需求分析方法论:产品属性+用户群体+使用场景

2019年1月31日21:34:09 评论 1,003

产品策划分为两类,一类是产品研发策划,主要是针对市场需求,以细分市场为基础,形成一个产品开发的整体思路,以扩展新的增长点。另一类是产品营销策划,即谋划通畅的销售渠道、持续的销售态势和维持产品设计的理想化售价,也就是如何更好的把产品卖掉,并在这个过程中塑造产品形象。

在这里我们介绍产品经理职责的产品策划,也称为产品研发策划,主要是基于市场分析的结果,针对用户群体的需求,以细分市场为基础,形成一个产品开发的整体思路。

产品是企业的生命体,是企业创造市场价值和满足自身利益的唯一保障,失败的产品会给企业带来巨大的损失。缺乏严谨的产品策划工作会造成产品脱离实际市场和用户的需求,可能致使产品走向误区。严谨科学的产品策划能让企业的产品推向市场就收获成功,避免错误的产品为企业带来巨大的损失。

一、市场分析

市场分析是对市场规模、位置、性质、特点市场容量及吸引范围等调查资料所进行的经济分析;主要是产品市场需求预测,包括市场需求量估计和预测未来市场容量及产品竞争能力,通常我们采用调查分析法、统计分析法和相关分析预测法。

调查分析法——指通过电话、调查问卷、访谈、邮件等形式针对产品需求做的一次分析,并将结果进行整理,用以确定产品定位及受众的方法。

统计分析法——指通过对产品的需求规模、范围、程度等数量关系的研究,认识和揭示产品与人之间的关系、变化规律和发展趋势,借以达成对产品的正确定位和用户预测的一种研究方法。

产品策划阶段的工作内容是构思和规划产品的定位,明确用户群体和使用场景。通常工作内容会分为两个不同性质,分别是构思和规划。

构思则是指创造产品,通过上一章对市场分析的介绍,我们知道构思就是分析并挖掘市场空间,策划产品方案。

规划在大多数情况下则是指基于需求池中的需求,分析并决策需求的轻重缓急和优先级,然后进行产品的版本规划,安排研发计划。因此产品规划的工作流程也是一种产品需求分析的过程,主要分为获取需求、分析需求、决策需求。

1、行业市场分析

根据产品细分市场定位,在相关的数据网站、行业资讯网站、数据研究分析网站、国家分析报告等,找到符合自己产品市场的整体数据。相关网站——199IT、阿里数据、199IT、艾瑞、亿欧、中国产业研究报告、易观等。

2、竞品分析

根据产品定位,找准目标,收集竞品信息,购买、下载、使用产品,并根据竞品官网整理、分类资料;包括产品设计、定位、运营策略、用户体验等。

3、行业发展前景

根据数据及行业研究报告,细分产品发展阶段及规划产品发展趋势。

4、政策及环境分析

主要是产品所处的政策环境,以及当地发展前景;还包括技术环境及优势。

5、总结

主要是根据产品的市场分析得出的结果,有需求、有策略,并根据市场分析制定产品迭代方案。

二、产品策略

通过产品市场机会与问题分析,提出合理的产品策略建议,形成有效的4p组合,达到最佳效果。

1)产品定位。产品市场定位的关键主要在用户心中寻找一个空位,使产品迅速启动市场。

采用——一句话定位产品

我们的产品——是什么

具有——功能

能为——谁

提供——服务

怎么做,做成什么样,谁用。

2)产品质量功能方案。产品质量就是产品的市场生命,企业应对产品有一套完整的质量管理体系。

3)产品服务。策划中要注意产品服务方式、服务质量的改善和提高。

三、产品构思策略

一切事物都有其逻辑,做产品自然也不例外,了解产品逻辑思维形式及规律,可以帮助我们在产品策划过程中清晰地理顺思路。

产品经理要有前瞻性眼光,但是也要务实,所以产品经理的工作不会整天玩战略,都是实实在在的执行类的工作。执行层面的工作就要非常有明确性,能够让执行人员清晰地明白工作任务,所以产品经理对产品的策划不能仅仅是概念型的东西,必须非常有条理、逻辑。有理、有节、有利,在整个产品策划阶段,都需要脚踏实地,即要有战略眼光也要有战术思维,这样产品策划才会利于不败之地。

既然,万物的构造都有自己的规律、逻辑,那么产品策划当然也有逻辑。

世间任何创新都是基于已有基础上的,比如iPhone手机。如果把iPhone分拆出来,它的任何技术都是已经存在的,但是乔布斯通过相结合再加上自己的一些独有的理念和工艺,最终得出了新的产品。

产品策划的逻辑本质就是拥有广泛的知识结构,基于对市场、运营、产品形态、技术发展等方面的认知,然后通过这些认知把它们相互关联和组合,再加上一些想法,创造出新的产品。

产品策划也需要很多点状的知识积累,从上述讲到,知识有战略方面的,也有运营、设计、技术等方方面面的知识基础才能随心所欲地策划出自己理想的产品原型。

当你缺少这些知识的时候,就算你意识到了某个需求,你也没办法合理地策划出来,或者说没办法抓住核心点。也许脑海中想得通,但是落到实处时就显得虚幻。这是因为产品需要综合的知识积累,好比出版书籍一样,古代人们有分享知识的想法,但是因为没有印刷术,所以都是靠手工撰写,在这种情况下往往一本书籍只有一份,这一份也就不是所谓的出版了。

四、一切产品策划都是从需求开始

产品策划无外乎是针对用户需求来制定,对于用户,我们可以做用户研究,画出用户画像,分层次划分用户然后,根据用户行为针对性制定策略。

用户行为收集——

1、识别核心行为

行为带有目的性,可以单个动作或者组合动作完成,根据不同场景可以分类。

2、收集行为倾向

针对核心行为,选取场景,挑出痛点,进行用户调研,访谈举例,再插入想法。

3、验证分析

根据用户调研结果进行分类、分场景进行检查与补充。利用访谈,选择不同行为倾向的用户,洞察需求。

五、需求洞察

产品策划是不断反思与提炼的过程,策划也是有利于提升产品质量、逐步提高用户认可度的活动。在产品策划与规划的过程中,用户需求的参考因素需要注重两个方面,分别是“不把需要当成需求”“不把产品形态当成本质”。

1.不把需要当成需求

用户说,需要这个产品功能能实现文档查阅,到时在提交,提交后进行归档,归档后再提交。整个过程很简单,并不需要每一个过程都需要在产品策划过程在都做成一个二级菜单功能。所以我们需要认清用户的真正需求是什么,不要把用户需要当成需求。需求=动机+行为。

2.不把产品形态当成本质

行李箱这个产品,主要是把需要远运的产品进行收纳,然后通过其他途径运输到目的地,通过这个概念的调研,我们才能看清本质,得到真正的本质反馈。本质是东西多,运费太贵,周期时间长。通过用户需求,可以帮助我们更准确地把握产品策划,增加产品在市场中的价值,提升用户体验和使用率。

通俗一点描述,就是需要明确自己要做一个什么样的产品,处于市场上什么样的位置,满足什么样用户群体的什么样需求,在什么样的使用场景下使用。便捷、高效、简单才是用户真正想要的产品。如果想做好产品策划除了上述条件外,最主要做的还有:

1.明确市场定位

2.明确用户群体

3.明确使用场景

不难看出,上述都是围绕产品的市场与用户来展开的,如果产品缺少市场,定位不明确,估计半程就夭折了;定位不清晰会导致产品市场分析不到位,用户群体缺失,产品跳出率高;用户群体基数少等原因。;产品策划在我看来是具有战略性眼光的活动,如果策划做不好就会影响到整个产品发展趋势。那怎么样才能更好的上手产品策划呢?套用下面的公式,你会事半功倍。

产品策划的公式:产品属性+用户群体+使用场景——产品是什么,谁用,在哪个场景用?

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