做好会员营销首先要回归用户价值

2019年1月12日21:36:05 评论 385

关于价值的定义,我个人比较认同这个:价值属于关系范畴,是指客体能够满足主体需求的效益关系。

那么用户价值就是:产品能满足用户的效益。详细来说就是:付出尽量小的成本获得尽可能高的需求满足则感知到的产品价值就越高,反之产品的价值越低。举个例子:对于价格敏感的用户来说,差不多的专车体验,曹操的价格低于滴滴的专车,用户就会更倾向于选择曹操专车。因为价格相等的需求满足付出了更少的经济成本,所以体验到的价值就越高。

对于会员营销来说,会员等级的提升一定是伴随着对产品的了解,接触或消费的越来越多。随着用户更多的投入他对需求满足的要求也会不断进化,就好比我们和一个人交往,当我们从陌生人变成熟人变成好朋友,我们肯定是希望对方对待我们比对待其他陌生人或者熟人更好的。随着会员状态的变化昨天的期望型需求,甚至魅力型需求,到今天可能已变成了必备型需求。或者按照马斯洛需求层次理论来看,低层次的需要基本得到满足以后,它的激励作用就会降低,这时候如果有高层次的需求刺激则会继续激励用户产生行为。

所以从用户价值出发,企业如果要维持高级别的会员需求满足感要么减少满足当前水平的成本,要么提供更高的需求满足。

比如银泰的会员卡根据消费金额累计积分,再根据不同的积分划分会员等级。不同的等级享有不同的权益:

再来详细说说降低成本和提高需求满足感具体怎么操作:

1、降低用户成本

降低用户成本主要是指降低用户获得产品或者服务需要付出的时间成本、经济成本、精力成本。

比如银行针对VIP会员提供的免等待的vip通道就降低了时间成本,店铺针对不同普通会员、白银会员、黄金会员、钻石会员分别设置98折、95折、92折、9折的折扣就是降低了不同等级会员的经济成本,再比如藏书馆app针对会员推出的读书功能把文字转换成音频降低了看书的精力成本。

2、提高需求满足感。

提高需求满足感一般是增加会员特权,可以按照下面表格去思考会比较全。

其中物质需求主要是指相对客观的一些产品需求。可以从以下方面着手:

外观:不同等级会员的会员页面不同,比如普卡是灰色、金卡是金色。

功能:美图软件中的部分功能只开放给付费会员使用。不同的付费金额可以开放的程度不同。

配套:银泰会员的商场免费停车服务、免费礼品包装服务等。

便捷:比如超市会员可以享受3公里免费送货上门服务。

还有其他比如健康、趣味等一些物质需求大家可以结合自己的产品或服务补充。

精神上的需求满足主要包括归属需求、情感社交、身份认同、自我实现等。这些用户主观心理感受上的需求,可以从以下方面着手:

稀缺感:tiffany的沙龙,是给最高级的顾客提供的一个私密场所有普通店里买不到的珠宝,也不是普通顾客可以进去的。

归属感:混沌商学院组织自己的会员参加线下各种活动。

参与感:在产品开发过程中邀请会员参与内测反馈。

其他还可以通过文化、特殊体验、一线员工等来满足不同层级会员的精神需求。

企业引入会员制和会员营销会员是为了识别更高价值的用户,提升企业资源的利用效率,从而实现利润的最大化。所以在考虑会员权益的分配时主要考虑两点:权益的激励效果和权益的成本。

权益的激励效果可以通过活动进行小批量测试,根据用户反馈和数据反馈来衡量这个权益是否能刺激用户消费升级。另外增加这个权益企业所需要付出的成本是不是可以通过用户更高粘性的消费或者其他方式来抵消掉,如果不行则可以考虑把这个权益放到更高层级的会员特权中。另外也可以增加一些低成本的权益来提升会员权益的丰富性,但是层级之间有激励效果的权益至少保证2个,不然用户没有升级的动力企业也就不能很好的挖掘会员的消费力了。

总之,不同层级会员所感受到的产品价值是有区别的,给企业带来更多收益的会员当然希望得到更多的回报,所以做好会员营销首先就要回归用户价值。

 

weinxin
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