ToB与ToC的运营本质区别之市场运营

2019年1月14日23:04:07 评论 1,311

市场运营是空中部队,以宣传品牌形象,推广产品的差异化为核心任务,以撒网的方式,从空中大范围的触达潜在客户,为销售获取更多的潜在客户。市场宣传推广,具有最基本的以下5项作用:

品牌塑造:市场宣传推广可以对企业、产品的重要特性进行塑造,在用户中树立良好形象,建立行业圈子:一方面,用亮点、差异化,避免与竞争对手同质化竞争;一方面,承载企业、产品价值观和使命,感染用户,建立圈子和口碑。

获得销售线索:市场通过各种媒体、会议等渠道,大规模触达各种潜在目标客户,为销售提供大量的销售线索,这是销售一对一、地推方式无法获得的资源。

持续曝光:互联网时代的宣传,都会在搜索引擎、网站、公众号等存在很长时间,因此会呈现出一个很长的尾,这个尾可以认为是无限长的,一直持续影响着后来看稿件的人。

激励员工:这是很多人,特别是决策者容易忽视的一个非常重要的作用。一个好的、持续的宣传,一方面能极大地、不断地激起员工的自豪感、归属感、工作热情;一方面,能吸引潜在员工的加入,因为没人会拒绝一个形象良好的公司的工作,反之亦然。

发声平台:持续地宣传推广,一能培养一批即使不是优秀也是熟练的宣传推广人员,完成各种宣传推广任务,应对各种公关危机;二能建立起企业与媒体间多样的互动,从而形成自己的宣传矩阵,因为现在的宣传,没有哪家只是用自家的媒体平台,流量谁都不嫌多。这两者形成了一个企业的发声平台。

市场运营如此重要,那如何做市场运营呢?

1.核心要求

了解自己产品的优势,很好的传达这种优势。

2.日常执行

按日常的执行经验,起码做了以下4项工作:

2.1内容运营

产品不仅是交到客户手上的软件、系统、硬件这类有形产品,还包括配套的服务、流程、团队这类在背后支撑着有形产品的软实力。对直接的有形的产品的宣传是产品宣传,对团队人物、对服务的宣传同样是产品宣传。因此内容运营,主要是以下6类:

活动报道。还原线上线下活动的相关报道、优秀的活动策划和衔接也是一种可为产品增加吸引力的内容资源。

技术产品分享。对产品的一些落地经验进行分享,很容易形成干货。

人物宣传。各个团队里有没有好玩或者特别牛的人?这些人的号召力很容易吸引行业相关的人,建立圈子。

故事分享。人的本性就是喜欢听故事,在做技术、做产品、做运营、做市场、做销售期间发生了什么有趣的事?

事件营销。策划些能和产品沾上边的事件,把事件的形象转移到产品身上。

行业总结。从自己的产品运营中积累的数据,出各类行业分析、行业报告、行业观点、行业白皮书等,影响行业发展。

运营数据体系化。日常运营数据要系统的整理入库,作为改进和完善市场活动的量化的手段,如线上宣传,PV、UV、媒体转发、曝光总量、百度指数走势。至少每月出一次内容运营报告,供相关领导参看。重点宣传,则要在主要活动介绍后马上进行数据总结,不要只看到优点,把精力也放在不足上。


2.2线下会议

ToB“见到人”的要求,使得市场运营大部分时候都是在参会或办会。

2.2.1参会

参会要做的不多,主要有3条:

会议调研。分析会议的行业背景,参会人群是否为潜在客户,质量高低。如果参会人群不是潜在客户,再大的会也不要参加。如网络安全,一般的决策人是CTO、CEO,如果目标会议参会人主要是CTO、CEO人群,那即使再小也值得花大力气准备。

会议准备。这属于执行类的工作,包括踩点、确定参会人、布展,如果有自己公司的人演讲,还要确定演讲人排期、检查演讲PPT等。这些事情,都可以通过列出一张活动checklist来完成,执行完备就行。

会后复盘。会后,列出会议的花销和收益,触达的客户量,客户级别分布,后续跟踪量,成单率等。分析参会不足的地方,给出改进意见。

2.2.2办会

办会流程和参会流程差不多,只不过大部分事情都要自己组织而已。除了上面列的BC两条是通用的,自己办会还需要增加3条:

确定主题。明确了会议的主题,那相应的参会人群、执行也就容易确定下来。

邀请人员。这个过程是最容易变动而且容易出错的。务必每天同步参会人员名单,以防参会人员过多或过少使会议变得无法控制、无法取得预期效果、投入产出不成正比等。

分解任务。主题和参会人群确定后,把主题策划为各个单元,谁负责会议整体运作,谁负责会前预热,谁负责现场布置,谁负责撰写稿件,谁负责接待来宾……又是一个很长的checklist。


3.3线上推广

主要是对产品官网、双微和论坛做导流,增加线上的曝光。主要做的:

一是内容运营

二是SEM

内容运营的具体做法前面已经说了,SEM则主要做关键词优化、跟踪竞品词、竞价调整等,这又是一门很深的学问,具体再写篇文章来说说。


4.4参与合作

大数据时代,无论哪个行业,共建生态才能共赢,合作与竞争一样无法避免。运营参与或主导的合作有3类:

建立生态。这类工作,一般是巨头或垂直领域的王牌做的事情。建立生态说白了你得有建立生态的资源以及别人愿意和你玩。比如不少巨头把自己的能力SaaS化,变成一个SDK或API,只要把SDK或API推广出去,行业主要玩家的软件或APP使用这些SDK或API,就算建立了一种生态,大家都或多或少受这个生态影响。

项目合作。双方以项目合作的方法,相互出一定的资源,共同运营,各取所需。这类合作最通用,平常说的合作项目,大部分都是这类。

挂靠第三方平台。把自己的产品挂靠到大的第三方平台,形成导流效果。比如把安全检测的API放到云平台,云平台的用户便有部分转化成自己的用户。

weinxin
关注微信公众号 CPYY-365
关注微信公众号,留言添加我的个人微信!

发表评论

:?: :razz: :sad: :evil: :!: :smile: :oops: :grin: :eek: :shock: :???: :cool: :lol: :mad: :twisted: :roll: :wink: :idea: :arrow: :neutral: :cry: :mrgreen: