浅析知乎与得到在知识付费上的差异化

2019年1月11日22:45:29来源:产品壹佰 评论 3,487

一,竞品分析目的

探索各个知识付费产品的产品定位,满足需求,核心功能,产品亮点,目标人群,怎么维持目标用户,最近三次的更新迭代以及盈利模式。

二,竞品选择

根据七麦数据的搜索知识付费top2产品,分别是知乎(免费,社交),得到(免费,图书)

三,竞品分析

1,知乎

1)产品定位:问答社区模式,围绕某一话题,对问题进行分享知识,经验,见解

2)知识付费核心功能:依托原始的免费知识问答积累的用户,探索更多知识付费场景

  • 付费咨询:答主标价咨询费用,咨询人付费寻求问题答案(知乎CEO 51大洋,李开复 199大洋 张佳伟未开通付费咨询)
  • 知乎Live:付费进入课程,以问答形式进文字+图片的知识分享
  • 知乎书店:付费购买电子书,付费听书,当然也有免费的图书
  • 私家课:头部意见领袖进行分章节,体系化的知识分享
  • 会员课程:涉及不同领域的课程
  • 读书会:198元/年 全部课程,图书免费读
满足人群及需求
  1. 付费咨询:一对一咨询能解决特定用户特定难题,具有此类服务针对性,具体性
  2. 知乎Live:一对多问答能解决某类人群对某行业的初探,一两个小时并不能把所有知识讲明白,Live主讲人通过罗列大纲,对某行业进行点到为止的讲述,适合那些想进入某个行业,此类服务具有引导启蒙,系统性。
  3. 知乎书店:提供免费和收费电子书,满足那些喜欢阅读的人群,此类图书区别于其他图书具有生动,有趣性,用户可以在一个小时内读完整本书
  4. 私家课: 为用户提供足够专业的服务,此类服务多是一些在某行业深耕多年的KOL,极具专业性
  5. 读书会:读书会是近期知乎做的一个活动,意在让用户花费百元钱就可以享受更多知识服务。
如何维系目标用户
知乎严格意义上是个社交产品,做社交产品其实目的就是培养用户习惯,增加用户的活跃性,知乎在这方面也做的不错
  1. 2014年,早期的知乎专注知乎问答体验设计,核心功能添加问题,回复答案,添加收藏夹,点赞,反对,此阶段知乎凭借高质量问答(李开复,雷军内测用户)吸引了一部分用户(这部分用户多为创业者,高学历人群)
  2. 2015年增加知乎圆桌功能,参与专业的圆桌讨论,例如 星球大战电影刚出来,知乎就增加一期关于星球大战的讨论(增加用户的活跃度,更加接“大众口味”的地气)
  3. 2016年,也是知识付费的元年,从那以后,知乎开始疯狂的迭代,兜售付费产品,因为凭借知乎前期的口碑背书和一些优质用户脱颖而出,称为大v,知乎开始邀请站外优质人群入驻(典型用户李笑来)和站内大v推进知识付费发展
  4. 2017,2018年知乎上线“想法”,”视频创作”“热榜”都将知乎微博化。此时知乎更是一个社交产品,在知乎,你可以实时关注热点事件(热榜),你可以把你的心情记录下(想法),你可以拍一些美美的视频上传至知乎
总结:知乎在产品的每一个阶段根据用户人群的变化,时代的发展做出了相应的作品。
盈利模式:广告的精准推送,你搜租房,他可能给你推送租房app,我相信广告在知乎盈利占比会越来越少了。付费产品的兜售,这应该是知乎目前的大部营收了吧。
有意思的地方
1,最开始知乎的答案切换时上下滑动切换,前一阵子,知乎改变切换方式改为左右滑动切换答案,我刚刚是适应下来,知乎又切换为原来上下滑动切换并增加“下一个”按钮,有点折腾人。
2,知乎下标签导航栏有一项“市场”栏目,近期改为“大学”可能知乎也觉得市场有点赤裸裸赚钱的意思就改为“大学”这样多有诗意。
3,知乎答案的响应速度,大家应该都知道慢的跟××一样,你猜知乎怎么改进的,由以前的转圈圈变为也能很好的缓解用户等待压力。

 

2,得到

1)产品定位:为用户提供省时高效的知识服务,让用户在碎片化的时间获得有效知识

2)核心功能:订阅专栏和每天读书模块为核心

产品亮点:基于用户行为及学习习惯为用户提供辅助工具,完善其学习闭环

  • 学习计划,学习笔记,工具型功能在于帮助用户梳理学习路径,提升学习效率,可视化了学习效果
  • 学习小组,学习勋章,兴趣功能在于帮助用户坚持学习,增加学习动力,学习氛围
目标人群:得到产品包括但不限于商业,经济,心理学,哲学,管理学等专业性很强的内容,我们可以从得到产品的内容看出,得到的目标用户是有一定的经济基础,并想获得提升的人群
存在问题:
1,产品划分界限不明确,4.99的听书课程,19.0的精品课程,99大师级级别的课程,还有199的付费订阅课程。这些价格的差异也能覆盖得到产品的大部用户,但我想知道19块的精品课程和99大师课程有什么区别,
2,没有对整体课程做分类管理。
解决办法:
  • 做好界限的划分,比如让用户知道,4.99的课程你能获得什么,199你又能得到什么
  • 做好分类整理工作,按管理学,经济学,心理学等分类,让用户能直接,快速的找到想要的课程
行业内竞争力:
  • 品牌上,得到是罗辑思维出品的,信服度高,有老罗前期微信公众号和脱口秀的用户基础,能够得到用户的认可
  • 内容形式上,只单纯的售卖课程,会引起用户的厌倦。
  • 从内容上来看,得到的专业度较高,专业度高就意味着人们学习难度较大,效果不明显。
得到一直是走高端用户路线,有点像知乎前期的套路和罗永浩高端路线,然而这两个产品是不适合二八原则的,只满足特定高端人群是行不通的,得到可以尝试着做做社交+知识付费路线,增加“少年得到”栏目,意在让大多数人群都参与进去,毕竟中国市场尾部力量还是很大的。
weinxin
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