ToB与ToC的运营本质区别之销售运营

2019年1月14日23:01:57 评论 1,088

销售运营,在ToC领域可以叫做产品运营,主要职能是支撑销售目标的达成,并跟踪客户对产品的反馈,协调内部资源来完成销售目标和完善产品。

销售是地面部队,有目标的以地推的方式推进特定项目,达成销售额。检验ToB产品好坏的唯一标准是卖钱。能卖给企业的就是有价值的产品,无论是打包在其他方案里,还是独立的产品售卖,否则再怎么吹也是上不了台面的产品。

那销售运营如何支撑和推动销售额的增加呢?

1.核心要求

全面地理解自己的产品,深入地了解客户的业务。

2.日常执行

按日常的执行经验,起码做了以下8项工作:

3.弄懂产品

全面的理解自己的产品,是每个做业务的都应该具备的素质。这里强调全面,是因为作为一个运营,所有产品都是经常能接触到的,虽不能像某个产品的产品经理一样,较为深入的了解产品的每个细节,但这些产品的核心本质是什么,一定要用一句两句话概括出来。如果自己的产品,都不能简单明了地、一针见血地指出是干什么的,那很难想象如何把产品推销给客户。

这是一个持续的过程,绝不可能靠一两次培训、看几次白皮书就能达到的。那要怎么做呢?

3.1了解产品相关的行业背景,如行业历史、现状、最新动态。了解产品涉及的基础知识,如技术原理、架构、关键技术优势、在行业的地位。

3.2阅读所能触及到的产品相关的材料。包括内部沉淀的各种文档、介绍、白皮书、报道,外部的产品分享、技术分析、行业报告等。多接触这些材料,容易慢慢得到对产品的总体判断。

3.3经常同技术、产品交流。特别是在大公司,几乎每个部门、每个业务都包含了几十甚至上百个细分的业务和产品,除了工作时间,利用吃饭、活动等空余时间,多接触多交流,了解产品线的人对产品的切身感受、想法。

3.4自己动手。对一些产品,试着自己搭一搭,比如做网络安全的,没接触过防火墙,是不是用开源的工具搭个防火墙?看看防火墙怎么运作的。做云计算运营的,搭一搭openstack。


4.弄懂业务

这里不仅指懂自己的业务,也要懂客户的业务。

4.1什么叫懂自己的业务?

说白了就是对自己的团队的资源非常熟悉,并且洞悉和掌握了公司所有的流程,知道如何利用这些资源和流程来完成业务目标。一个产品、一个项目,能否落地、如何落地、整体的判断,都依赖于对自身业务的了解,比如一个团队只有10个人,即使签下个1千万的项目,按客户的需求,能否交付?如不能,能否妥协?如果能交付,如何调动资源?

4.2了解客户的业务

这是做ToB运营非常容易忽略但也是非常重要的一点。ToB产品非常重要的一点就是和企业客户的业务流程是高度相关的,如果对目标客户的业务不了解,本来能匹配的需求就可能被忽略,本来能正确交付的产品就可能交付错误。比如对网络安全,做游戏行业客户,和做车联网客户,无论是要交付的产品还是使用的谈判策略,都是不一样的,针对游戏客户,得事得前了解游戏行业的一般特点、客户的业务规模、客户的IT架构等,不然交付的服务就可能不匹配,解决不了客户的问题,也不能完成本来可以完成的销售任务。

4.3整理资料

在前面2个核心要求的基础上,运营必须自己整理和包装产品,这是业务需要,也是自己不断加深对产品和业务的理解的一种方法。整理哪些资料呢?最基本的包括:

官网。ToB业务,官网的最大作用是展现产品和文档,几乎不可能线上成单(个人云主机之类的例外,但基本不算ToB业务了,企业大量采购还是会约销售谈折扣、签质量保障协议),需要线下销售地推才能成单,但运营也要对官网绝对熟悉,以备销售、客户随时的疑问和指引。平常也要根据自己和客户的反馈,完善官网。

双微。注意在主要的双微给产品留介绍,并在需要的时候给客户推送产品介绍。

产品PPT。从运营的角度,对自己负责的产品作全面的介绍,不要直接使用技术或产品提供的介绍,一定要自己思考,自己加工,做到完全熟悉。为什么不直接使用别人的介绍?因为每个人对产品的理解和感受是不一样的,别人的理解未必就是贴合客户需求的。运营要从自己的角度、客户的角度来梳理介绍,而且对不同的行业、不同的客户,撰写不同版本,一个PPT搞定所有行业、所有客户,这是不现实也是不专业的。

产品手册。主要是纸质手册,供拜访客户和线下会议时分发给客户。

成功案例。ToB业务的一大特点,就是客户会参考成功案例来评估某个产品是否符合自己的业务需求。丰富的案例,容易帮助客户树立对产品的信心,快速决策。因此运营日常要收集各种案例,按行业划分,汇集成册,供客户查阅。


5.售前支持

这部分工作有时是售前在做,但运营也经常参与。

5.1做分析

对目标客户进行洞悉:

收集能获取到的客户信息:行业特点、业务流程、规模大小、营收多少、基本需求(大部分是公开的,少部分可通过销售了解)等。

了解客户参与项目的干系人和在其中的角色。

分析出客户的核心需求,意向程度,圈定可能匹配的产品。

5.2给方案

在分析基础上,做出有针对性的方案:

产品方案。明确哪些产品和客户耦合性强,即使不在之前客户提的需求里的,也可以拿进来。

商业策略。确定大致的商业策略:是直销还是BD合作?是收费还是免费?是图名还是图利?见客户前都要商定好大致的策略。

沟通策略。此次见的客户是什么角色?什么需求?比如,见的是一线的使用人员,则进行产品培训比较合适,见的是CEO,直接表明双方利益比较合适等。

5.3整材料

见客户前,明确了客户需求和意向度后,准备相关材料,如会见的PPT、产品手册、产品demo等,针对项目的不同阶段、不同参会人员,准备不同的材料和话术。


6.销售培训

这部分工作有的公司是售前在做,有的是运营在做,主要把自己整理的对产品的理解、亮点、制定的销售话术,对销售进行灌输。

形式无外乎现场培训和视频培训。现场培训互动多、效果好,但是时间成本高;视频培训虽然无互动,但灵活,方便学员随时学习。

每次培训后,必须进行考核,以考察销售掌握情况,比如答题、现场操作等,目的是务必使一线销售人员熟悉产品。


7.客户拜访

运营有时也要进行客户拜访,特别是重大的项目,则可能每次都会随销售进行客户拜访。每次拜访前,务必进行第4条讲的准备工作。拜访工作要完成6个事情:

7.1分析客户的业务场景并确定客户真正的需求。客户只会说自己认为的需求,而销售大多数时候只会转发客户说的,但这些需求有时并非是他真正的需求,或者需求偏离我们的业务而无法交付,因此应对客户的需求进行分析和引导。

7.2了解项目目前进展。如项目处于什么阶段,是否能继续进行,预期如何交付等,做到对项目进展和可能出现的情况心里有数。

7.3熟悉项目相关角色。如参加会见的人是什么角色,在项目中的作用,可能关心的问题等。

7.4进行产品介绍、培训、demo展示、商务谈判。根据不同项目阶段、不同角色采取不同的行动。

接收客户对产品的反馈,详细记录和分析,并在内部推动产品的完善。

确认后续事项并发出会议纪要。如项目如何进行,有什么问题,如何交付,方案调整等。


8.资源调动

项目意向达成后,项目如何落地,这又涉及到很多问题。此时运营有点像项目经理,协调技术、开发、市场,对项目进行落地。每个项目的特点不一样,需要调用的内部资源也不一样,无法作统一概括。如只是追求品牌层面的合作,那PR、内容运营撰写相关专题就能满足;如项目不需要定制,客户只需调用API,那谈妥价格后,签订协议则可;如项目需要双方联运,则需要双方明确分工,对不同的分工,指定负责人,形成项目组。


9.形成流程

任何好的运营,都不是靠自己单打独斗来帮助企业发展的。真正优秀的运营,综合能力都很强,但如果没有把自己平常的经验变成流程,对企业来说是不负责任的,因为企业本质是靠流程来提高整体工作效率的;对自己来说,如果哪天离职了,则人走茶凉,人去楼空,辛苦奋斗了,却没给企业留下什么。因此,要把自己平常的经验、想法变成企业的流程,固化下来,提高企业效率。主要是3个:

9.1固化各工种的合作流程。如项目的运作流程,如销售申请运营出台的流程,如销售申请售前出台的流程,如内部项目按不同类型分不同的虚拟项目组等。

9.2固化成功的项目经验,使之流程化。如某同事,成功在某互联网巨头策划了一次涉及所有员工的安全邮件钓鱼活动,数据超乎想象,他便把相关部门、相关负责人、相关流程,固化下来,形成每年例行至少一次的好活动。

9.3文档化所有项目。存档下来的东西,是一种积淀,不仅能让自己对所有过往项目看得一清二楚,加深自己对产品、行业的理解,还能给后来或者其他部门的人提供鲜活的素材,了解这一产品、这一项目的来龙去脉。

 

weinxin
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