ToB与ToC的运营本质区别之销售运营

销售运营，在ToC领域可以叫做产品运营，主要职能是支撑销售目标的达成，并跟踪客户对产品的反馈，协调内部资源来完成销售目标和完善产品。

销售是地面部队，有目标的以地推的方式推进特定项目，达成销售额。检验ToB产品好坏的唯一标准是卖钱。能卖给企业的就是有价值的产品，无论是打包在其他方案里，还是独立的产品售卖，否则再怎么吹也是上不了台面的产品。

那销售运营如何支撑和推动销售额的增加呢？

1.核心要求

全面地理解自己的产品，深入地了解客户的业务。

2.日常执行

按日常的执行经验，起码做了以下8项工作：

3.弄懂产品

全面的理解自己的产品，是每个做业务的都应该具备的素质。这里强调全面，是因为作为一个运营，所有产品都是经常能接触到的，虽不能像某个产品的产品经理一样，较为深入的了解产品的每个细节，但这些产品的核心本质是什么，一定要用一句两句话概括出来。如果自己的产品，都不能简单明了地、一针见血地指出是干什么的，那很难想象如何把产品推销给客户。

这是一个持续的过程，绝不可能靠一两次培训、看几次白皮书就能达到的。那要怎么做呢？

3.1了解产品相关的行业背景，如行业历史、现状、最新动态。了解产品涉及的基础知识，如技术原理、架构、关键技术优势、在行业的地位。

3.2阅读所能触及到的产品相关的材料。包括内部沉淀的各种文档、介绍、白皮书、报道，外部的产品分享、技术分析、行业报告等。多接触这些材料，容易慢慢得到对产品的总体判断。

3.3经常同技术、产品交流。特别是在大公司，几乎每个部门、每个业务都包含了几十甚至上百个细分的业务和产品，除了工作时间，利用吃饭、活动等空余时间，多接触多交流，了解产品线的人对产品的切身感受、想法。

3.4自己动手。对一些产品，试着自己搭一搭，比如做网络安全的，没接触过防火墙，是不是用开源的工具搭个防火墙？看看防火墙怎么运作的。做云计算运营的，搭一搭openstack。

---

4.弄懂业务

这里不仅指懂自己的业务，也要懂客户的业务。

4.1什么叫懂自己的业务？

说白了就是对自己的团队的资源非常熟悉，并且洞悉和掌握了公司所有的流程，知道如何利用这些资源和流程来完成业务目标。一个产品、一个项目，能否落地、如何落地、整体的判断，都依赖于对自身业务的了解，比如一个团队只有10个人，即使签下个1千万的项目，按客户的需求，能否交付？如不能，能否妥协？如果能交付，如何调动资源？

4.2了解客户的业务

这是做ToB运营非常容易忽略但也是非常重要的一点。ToB产品非常重要的一点就是和企业客户的业务流程是高度相关的，如果对目标客户的业务不了解，本来能匹配的需求就可能被忽略，本来能正确交付的产品就可能交付错误。比如对网络安全，做游戏行业客户，和做车联网客户，无论是要交付的产品还是使用的谈判策略，都是不一样的，针对游戏客户，得事得前了解游戏行业的一般特点、客户的业务规模、客户的IT架构等，不然交付的服务就可能不匹配，解决不了客户的问题，也不能完成本来可以完成的销售任务。

4.3整理资料

在前面2个核心要求的基础上，运营必须自己整理和包装产品，这是业务需要，也是自己不断加深对产品和业务的理解的一种方法。整理哪些资料呢？最基本的包括：

官网。ToB业务，官网的最大作用是展现产品和文档，几乎不可能线上成单（个人云主机之类的例外，但基本不算ToB业务了，企业大量采购还是会约销售谈折扣、签质量保障协议），需要线下销售地推才能成单，但运营也要对官网绝对熟悉，以备销售、客户随时的疑问和指引。平常也要根据自己和客户的反馈，完善官网。

双微。注意在主要的双微给产品留介绍，并在需要的时候给客户推送产品介绍。

产品PPT。从运营的角度，对自己负责的产品作全面的介绍，不要直接使用技术或产品提供的介绍，一定要自己思考，自己加工，做到完全熟悉。为什么不直接使用别人的介绍？因为每个人对产品的理解和感受是不一样的，别人的理解未必就是贴合客户需求的。运营要从自己的角度、客户的角度来梳理介绍，而且对不同的行业、不同的客户，撰写不同版本，一个PPT搞定所有行业、所有客户，这是不现实也是不专业的。

产品手册。主要是纸质手册，供拜访客户和线下会议时分发给客户。

成功案例。ToB业务的一大特点，就是客户会参考成功案例来评估某个产品是否符合自己的业务需求。丰富的案例，容易帮助客户树立对产品的信心，快速决策。因此运营日常要收集各种案例，按行业划分，汇集成册，供客户查阅。

---

5.售前支持

这部分工作有时是售前在做，但运营也经常参与。

5.1做分析

对目标客户进行洞悉：

收集能获取到的客户信息：行业特点、业务流程、规模大小、营收多少、基本需求（大部分是公开的，少部分可通过销售了解）等。

了解客户参与项目的干系人和在其中的角色。

分析出客户的核心需求，意向程度，圈定可能匹配的产品。

5.2给方案

在分析基础上，做出有针对性的方案：

产品方案。明确哪些产品和客户耦合性强，即使不在之前客户提的需求里的，也可以拿进来。

商业策略。确定大致的商业策略：是直销还是BD合作？是收费还是免费？是图名还是图利？见客户前都要商定好大致的策略。

沟通策略。此次见的客户是什么角色？什么需求？比如，见的是一线的使用人员，则进行产品培训比较合适，见的是CEO，直接表明双方利益比较合适等。

5.3整材料

见客户前，明确了客户需求和意向度后，准备相关材料，如会见的PPT、产品手册、产品demo等，针对项目的不同阶段、不同参会人员，准备不同的材料和话术。

---

6.销售培训

这部分工作有的公司是售前在做，有的是运营在做，主要把自己整理的对产品的理解、亮点、制定的销售话术，对销售进行灌输。

形式无外乎现场培训和视频培训。现场培训互动多、效果好，但是时间成本高；视频培训虽然无互动，但灵活，方便学员随时学习。

每次培训后，必须进行考核，以考察销售掌握情况，比如答题、现场操作等，目的是务必使一线销售人员熟悉产品。

---

7.客户拜访

运营有时也要进行客户拜访，特别是重大的项目，则可能每次都会随销售进行客户拜访。每次拜访前，务必进行第4条讲的准备工作。拜访工作要完成6个事情：

7.1分析客户的业务场景并确定客户真正的需求。客户只会说自己认为的需求，而销售大多数时候只会转发客户说的，但这些需求有时并非是他真正的需求，或者需求偏离我们的业务而无法交付，因此应对客户的需求进行分析和引导。

7.2了解项目目前进展。如项目处于什么阶段，是否能继续进行，预期如何交付等，做到对项目进展和可能出现的情况心里有数。

7.3熟悉项目相关角色。如参加会见的人是什么角色，在项目中的作用，可能关心的问题等。

7.4进行产品介绍、培训、demo展示、商务谈判。根据不同项目阶段、不同角色采取不同的行动。

接收客户对产品的反馈，详细记录和分析，并在内部推动产品的完善。

确认后续事项并发出会议纪要。如项目如何进行，有什么问题，如何交付，方案调整等。

---

8.资源调动

项目意向达成后，项目如何落地，这又涉及到很多问题。此时运营有点像项目经理，协调技术、开发、市场，对项目进行落地。每个项目的特点不一样，需要调用的内部资源也不一样，无法作统一概括。如只是追求品牌层面的合作，那PR、内容运营撰写相关专题就能满足；如项目不需要定制，客户只需调用API，那谈妥价格后，签订协议则可；如项目需要双方联运，则需要双方明确分工，对不同的分工，指定负责人，形成项目组。

---

9.形成流程

任何好的运营，都不是靠自己单打独斗来帮助企业发展的。真正优秀的运营，综合能力都很强，但如果没有把自己平常的经验变成流程，对企业来说是不负责任的，因为企业本质是靠流程来提高整体工作效率的；对自己来说，如果哪天离职了，则人走茶凉，人去楼空，辛苦奋斗了，却没给企业留下什么。因此，要把自己平常的经验、想法变成企业的流程，固化下来，提高企业效率。主要是3个：

9.1固化各工种的合作流程。如项目的运作流程，如销售申请运营出台的流程，如销售申请售前出台的流程，如内部项目按不同类型分不同的虚拟项目组等。

9.2固化成功的项目经验，使之流程化。如某同事，成功在某互联网巨头策划了一次涉及所有员工的安全邮件钓鱼活动，数据超乎想象，他便把相关部门、相关负责人、相关流程，固化下来，形成每年例行至少一次的好活动。

9.3文档化所有项目。存档下来的东西，是一种积淀，不仅能让自己对所有过往项目看得一清二楚，加深自己对产品、行业的理解，还能给后来或者其他部门的人提供鲜活的素材，了解这一产品、这一项目的来龙去脉。